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spots en las campañas causaron hartazgo


Spots en las campañas sólo causaron hartazgo: estudio


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Los mensajes reducidos a 30 segundos diarios para conocer las propuestas de los candidatos a cargos de elección popular se tradujeron en hartazgo y en una denominada “spotización” que provocó que la audiencia terminara hastiada del proceso electoral que pide nuevamente se reduzcan los tiempos en campaña.
A esta conclusión llegó el estudio Audiencias saturadas, comunicación fallida. El impacto de los spots y las noticias en la campaña presidencial 2012, que elaboraron investigadores y académicos de la UNAM e IBOPE durante dos años.
Aunque se analizaron los medios de comunicación tradicionales (radio, televisión y prensa escrita), los académicos como Julio Juárez Gámiz encontraron que de manera “sorprendente” la radio se volvió un espacio crítico y con demasiadas opiniones vertidas durante el proceso electoral mientras que la televisión fue un espacio equilibrado y la prensa escrita, con una tendencia más hacia la izquierda liberal.
“A la tele le exigimos mucho más y fue muy poco lo que editorializó. Paradójicamente quien más editorializó fue la radio. La televisión se portó bien. La prensa fue crítica del status quo y eso se reflejó en su cobertura”, explicó Juárez Gámiz, investigador de la UNAM.
El estudio, considerado una “mediografía” se dedicó al análisis de 70 mil spots que fueron transmitidos en 10 canales de televisión, 5 nacionales y 5 en el Distrito Federal, durante tres meses.
Sin embargo, el total de mensajes que se transmitieron durante el proceso electoral fue de 44 millones de spots con una duración de 30 segundos cada uno por lo que fue una saturación “excesiva” para la audiencia, según concluyeron en el análisis.
“Si ya en 2006 el panorama de comunicación político-electoral en México era complejo, se volvió aún más complicado con la siguiente reforma electoral que estableció un esquema de acceso total de la publicidad de los candidatos en los medios de comunicación concesionados”, detalla el documento.
Las revelaciones
La promoción de un producto cualquiera como una cerveza, y los candidatos a la Presidencia de México, logran con spots su objetivo: llegarle al consumidor. Sin embargo, el uso de tiempos en radio y televisión para promover la imagen de una candidata o candidato es excesivo con relación a la promoción de una cerveza.
“Los anunciantes regulares consiguen llegar a su público objetivo con una tanda mucho más pequeña de spots que los pautados por el IFE. Es evidente el ahorro de anuncios que se podría realizar si las pautas electorales fueran más pequeñas en minutos e inserciones”, coincidieron expertos y académicos que elaboraron el estudio.
El estudio da cuenta de que los candidatos que mayores “versiones” tuvieron de sus spots, es decir, quienes más variaron en el contenido de los mensajes, fueron finalmente los ganadores de la contienda. Así lo demostró, en la precampaña, el caso de la panista Josefina Vázquez Mota, quien presentó 11 versiones distintas de sus spots que contrastan con los seis de Ernesto Cordero y los cinco de Santiago Creel, siendo finalmente la ganadora de la contienda panista, al buscar la candidatura de este partido para el 2012.
En el caso del candidato ganador de la elección presidencial, Enrique Peña Nieto, éste mostró 17 versiones distintas de sus spotsm en contraste con las 3 versiones diferentes de los spots de Andrés Manuel López Obrador.
“La forma de identificar estas diferencias en los miles de spots a los que tienen acceso es a través de algo que se le conoce como “versiones”. Destacan las 11 versiones de spots que tuvo Josefina Vázquez Mota, más del doble de las que tuvo Santiago Creel [5] y cinco más de las que tuvo Ernesto Cordero [6]”.
Según el estudio, el candidato o candidata que más versiones expone en su campaña publicitaria es quien obtuvo el triunfo. Y aunque ésta no fue una hipótesis de trabajo, sí encontraron una correlación pues el candidato que en la etapa de campaña electoral tuvo más versiones de spots fue el que consiguió el triunfo en la contienda.
Otro hallazgo que reportaron los expertos fue la inequidad que se dio en el periodo de precampaña, pues mientras los aspirantes del PAN tuvieron una exposición en medios de comunicación, en el caso de los contendientes en solitario como Enrique Peña Nieto, Andrés Manuel López Obrador y Gabriel Quadri, éstos no se mostraron en medios de comunicación durante esas fechas, pues así lo decidió el IFE.
“Con respecto a los spots, se logran detectar los relacionados a la indefinición de la ley electoral para el tratamiento que se les dio a los candidatos únicos que no requirieron de procesos internos partidistas de selección de candidatos, como el PRI y el PRD. Este proceso evidenció un vacío legal, puesto que no se especifican con claridad las formas en las que estos candidatos pueden beneficiarse al tener spots en radio y televisión”.
Los retos para el IFE
De acuerdo al “Informe general sobre la administración de los tiempos del Estado en radio y televisión en materia electoral durante el Proceso Electoral Federal 2011–2012”, se pautó un total de 43 millones 756 mil 493 spots para el proceso electoral 2012, que incluye los periodos de precampaña, intercampaña y campaña.
De acuerdo con los expertos que elaboraron el estudio (Marco Arellano, Ricardo Barrueta, Jorge Maldonado, Alejandro Garnica, José Rubén Jara, Jorge Maldonado, Mauricio Martínez y César Ortega de la Roquette) se consideran al menos 4 retos para el IFE frente a la reforma electoral que está pendiente y a discusión en el Congreso de la Unión.
El primer desafío es de tipo operativo y logístico, pues la magnitud de la administración de los tiempos de publicidad requiere una estructura muy robusta con la que debe contar el IFE para recibir los materiales, clasificarlos, identificar el día de estreno en todos los medios, además de acoplar los minutos de publicidad electoral en los estados que viven elecciones coincidentes con la elección federal.
El segundo reto tiene que ver con la equidad y la transparencia. En este caso, el IFE debe garantizar que los spots pautados a favor de todos los partidos políticos sean transmitidos en tiempo y forma tal y como fue diseñado en el papel.
La vigilancia y certificación de que los medios están transmitiendo los spots electorales son elementos de certeza que el Instituto debe dar a todos los partidos a fin de cumplir con un principio de equidad en la elección.
Un tercer desafío está relacionado con la calidad de los spots y el arbitraje de las disputas entre los partidos.
Por último, se halla el tema de las audiencias. En sentido estricto, el propio IFE debe dar tranquilidad a los competidores acerca de que los spots están recibiendo un nivel de audiencia equitativo.
El estudio fue comentado el jueves 27 por especialistas en temas electorales como José Woldenberg y Arturo Sánchez, quienes fueron consejeros electorales del IFE y coincidieron en que se debe combatir la “spotización” en México, evitando banalizar los mensajes electorales y procurar que se incluyan debates entre los aspirantes que sean más sustanciosos para el electorado.
Spots polémicos
La verdad no divide,
Algunas personas nunca cambian.
Ya no caben los corruptos.
Serenar a México.

Momentos de la campaña electoral 2011-2012
  • AMLO propone debates semanales. La propuesta estuvo encaminada a usar el tiempo en radio y televisión de las campañas electorales a la transmisión de debates en vez de spots.
  • Spots del PVEM, los más recordados. Una encuesta de BGC-Excélsior reveló que los spots más recordados son los correspondientes al Partido Verde.
  • Ruptura entre Nueva Alianza y PRI. En términos de spots, la ruptura ocasionó que el PRI perdiera la posibilidad de transmitir alrededor de 440 mil  spots que compartiría con aquel partido.
  • IFE suspende transmisión de spots de Vázquez Mota. Fueron suspendidos dos spots en televisión de Josefina Vázquez Mota debido a que se presentaba como “Candidata la Presidencia de la República” en lugar de “Precandidata”.
  • IFE exonera a Josefina Vázquez Mota y multa al PAN por promocionales. Al ser el partido el responsable del pautado de spots, Acción Nacional es multado por los spots de JVM donde aparece como candidata a la Presidencia.
  • PVEM recibe tercera multa más alta de la historia. El Partido Verde Ecologista de México se hizo acreedor a una multa de 194 millones 372 mil pesos por rebasar topes de campaña al haber difundido propaganda encubierta, tanto en telenovelas como en revistas, en el año 2009.
Conoce el estudio completo:

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